Створити ще одну популярну соцмережу. У світі, де вже є Facebook, Instagram, Youtube, Twitter та Snapchat, це може здатися майже нездійсненним завданням. Засновник TikTok думав інакше.
Активна аудиторія додатку, який з'явився на світ тільки у 2017-му, вже перевалила за 800 мільйонів користувачів. Загальна кількість завантажень — за два мільярди. Минулого та позаминулого року TikTok потрапив у топ додатків, які люди завантажують найчастіше.
Користувачі в середньому проводять в ньому 52 хвилини на день, а 50 найпопулярніших блогерів на TikTok мають більшу сумарну аудиторію, ніж населення Мексики, Канади, Великої Британії та США разом узятих.
У чому ж секрет такого успіху і чи правда, що адміністрація TikTok приховує відео "товстих" і "некрасивих" користувачів, щоб зробити соцмережу візуально привабливішою?
Юнак з оголеним торсом танцює на тлі "бабусиного" килима. Дівчина з яскравим макіяжем і рогом на голові вдає, що підспівує під популярну пісню, насправді — просто рухає губами. Чоловік у "тільняшці" сидить на лавці й розмовляє з голубами — ті не відповідають, але йому все одно. Школярка пояснює, чому дівчата, яких звуть Аліна, — найкращі. Її саму, звісно, також звуть Аліна.
Під кожним відео — тисячі лайків.
Приблизно так виглядає стрічка TikTok — додатку, який наробив галасу в мережі, побив чимало рекордів, але який лишається загадкою для багатьох дорослих, які, здається, так і не змогли (або не захотіли) усвідомити, навіщо все це взагалі комусь потрібно.
Зате молоді такий контент подобається. Кістяк аудиторії TikTok — люди віком від 16 до 24 років. Станом на кінець минулого року вони складали близько 60% користувачів сервісу. В деяких країнах середній вік аудиторії додатку ще нижчий.
Звісно, усе це не означає, що TikTok — додаток виключно для школярів і студентів: серед активних користувачів зустрічаються й люди старшого віку. Просто тут вони у меншості.
Основний контент соцмережі — короткі розважальні відео, часто позбавлені будь-якого сенсового навантаження. Тут майже неможливо натрапити на політичні баталії, скандали, суперечки чи взаємні звинувачення — люди просто танцюють, співають і жартують. Словом, розважаються, як можуть.
37-річний засновник TikTok Чжан Імін починав кар'єру як звичайний програміст, а коли у свої 29 років він заснував компанію ByteDance, офіс якої спершу базувався в орендованій квартирі в Пекіні, інвестори сильно сумнівалися в ідеях молодого підприємця.
Імін розповідав, що в той час потенційні партнери навіть не завжди сприймали його серйозно: "Люди подекуди просто не звертали на мене увагу. Через мою "дитячу" зовнішність одразу ж після того, як нас знайомили, вони заводили розмову не зі мною, а з кимось із моїх колег".
Незабаром стане зрозуміло, що всі, хто у 2012-му не вірив у потенціал Іміна, сильно помилялися: вже за сім років видання Forbes оцінюватиме його статки у 16,2 мільярда доларів, а ByteDance стоятиме за низкою успішних продуктів, якими користуються жителі 150 країн.
Найуспішніший із них — TikTok — з'явився на світ восени 2017-го, незабаром після того, як Імін запустив на китайський ринок додаток для створення коротких відео Douyin.
Douyin отримав у КНР величезну популярність — лише за рік його завантажили близько 100 мільйонів разів. Імін вирішив, що настав час спробувати сили на Заході — так і з'явився TikTok, який, фактично, є нічим іншим, як експортним аналогом Douyin.
Успішному виходу TikTok на міжнародний ринок посприяло придбання сервісу Musical.ly — ще одного популярного на той момент додатку для підлітків, де ті співали відомі пісні під фонограму й знімали це на відео: в результаті виходили своєрідні музичні кліпи тривалістю до хвилини.
Після придбання Musical.ly його багатомільйонна аудиторія, фактично, перетекла в TikTok, який мав ширший функціонал і власну систему рекомендацій, що працює на основі штучного інтелекту. Саме її часто називають однією з запорук успіху TikTok.
По-перше, алгоритми TikTok вдало підбирають відео для користувачів — правильні рекомендації змушують їх проводити більше часу в додатку.
По-друге, система TikTok є дуже демократичною щодо авторів контенту: потрапити в тренди може будь-яка людина — безвідносно до того, скільки в неї підписників. Це сильно відрізняє TikTok від інших соцмереж, де навіть якісний контент ще не гарантує того, що вашу публікацію побачить велика кількість глядачів.
Приміром, в YouTube на те, щоб ваші відео збирали по сотні тисяч переглядів, можуть піти роки — в TikTok для цього іноді достатньо кількох вдалих публікацій.
Такий підхід заохочує користувачів TikTok виступати не просто пасивними спостерігачами чужої творчості, а й активно ділитися власною.
Ще одна особливість TikTok — шалена популярність челенджів, під час яких користувачі знімають схожі за задумом відео, співають одні й ті ж пісні або повторюють однакові рухи. Участь у таких флешмобах підвищує шанси, що ваше відео побачать більше людей, і створює в користувачів відчуття єдиної спільноти.
Іноді челенджі стають настільки вірусними, що створюють не лише зірок TikTok, а й перетворюють людей на знаменитостей реального світу.
Прикладів вистачає. Найвідоміший із них — #Yeehaw Challenge. Все почалося з того, що 21-річний американець Майкл Пелчат виклав у TikTok коротке відео, в якому танцює під пісню маловідомого на той момент репера Lil Nas X "Old Town Road", а потім різко перевтілюється в ковбоя.
На перший погляд, звучить не так вже й вражаюче, але відео потрапило в тренди TikTok — користувачі були в захваті. Далі послідували мільйони аналогічних відео в рамках "Yeehaw Challenge" і неймовірна популярність треку "Old Town Road", як усередині TikTok, так і за його межами.
Результат — пісня понад 17 тижнів поспіль трималася на першому місці музичного чарту Billboard. Це рекорд, який нікому не вдавалося побити останні 26 років.
Тепер багатьох виконавців регулярно підозрюють в тому, що вони намагаються повторити цей успіх і навмисно пишуть пісні так, аби ті мали шанс стати популярними мемами в TikTok. Втім, деякі музиканти цього й не приховують.
Влітку минулого року 21-річний Брендан Баласковіц звільнився з роботи, щоб повністю присвятити себе створенню контенту для TikTok, де в нього на той момент було вже майже 3 мільйони підписників.
Чим Брендан заслужив таку увагу аудиторії? Він просто кричить на крижня.
Крижня звуть Джеррі. На початку 2010-х Брендан вже намагався перетворити свого птаха на зірку соцмереж за допомогою Youtube, але безуспішно — канал ледве зібрав сотню підписників. З появою TikTok справи пішли вгору.
Більшість відео Брендана виглядають приблизно однаково: чоловік несамовито кричить на Джеррі — наприклад, за те, що той їздить з ним на передньому сидінні авто, або за те, що птах досі не вивчив правила гри у гольф. Відео, як правило, набирають не менш як 100 тисяч лайків.
В інтерв'ю виданню The Verge чоловік жаліється, що попри велику кількість підписників заробляти на TikTok все ще непросто — в соцмережі, мовляв, погана репутація.
"Думаю, нас досі не сприймають всерйоз. Все ще існує стигма, що це дивакувата платформа, від якої людей пересмикує", - каже Брендан.
Судячи з численних відгуків у соцмережах від людей дещо старшого віку, багато хто з них оцінює TikTok саме так, як каже Брендан, — як щось дивне й незрозуміле. І це в найкращому випадку — дехто взагалі не утримується від їдких коментарів про "низький інтелектуальний рівень" аудиторії додатку.
Втім, поки одні дорослі відмовляються приймати популярність платформи, інші поспішають спіймати хвилю: поступово в TikTok приходять все більше представників старшого покоління - "татусів", як їх люблять називати користувачі додатку.
Не відстають і великі бренди, видання та політики, які роблять обережні спроби розібратися в тутешніх правилах гри.Приміром, цього тижня сторінку на TikTok завів російський опозиціонер Олексій Навальний — у першому відео він визнає, що й гадки не має, що треба робити в додатку, а вже в другому пробує себе в ролі повноцінного "тіктокера". Результат — одні користувачі дякують політику за старання, інші кажуть, що TikTok тепер — ще дивніше місце, ніж до цього.
В Україні ж виділяється Віталій Кличко — поки в інших соцмережах мера Києва з'являються серйозні заяви про проблеми міста, в TikTok усе по-іншому: тут він ділиться тим, як підтримувати себе в хорошій формі, або як самостійно підстригтися в умовах карантину.
Власний акаунт в соцмережі має й Патрульна поліція України. Останнім часом тут викладають короткі розважальні відео на тему коронавірусу — наприклад, про важливість використання санітайзерів.
Попри величезну популярність, якої вдалося досягти TikTok, шлях до успіху проходить не без проблем — передусім, через китайське походження додатку та наслідки, які з цього слідують.
І якщо з Douyin — китайською версією TikTok — все більш-менш зрозуміло (контент має модеруватися згідно з правилами цензури КНР), то цензурування TikTok для міжнародних користувачів регулярно стає приводом для скандалів.
Восени видання The Guardian оприлюднило закриті інструкції для модераторів TikTok, з яких слідує, що сервіс обмежує доступ до відео, що суперечать політиці КНР. Деякі з них взагалі видаляють, іншим просто обмежують поширення — так, аби вони не набрали великої кількості переглядів.
У "чорному списку" — низка тем: зокрема, критика політичного режиму КНР і згадки про події 1989 року на площі Тяньаньмень.
Представники TikTok, коментуючи публікацію The Guardian, не заперечили справжність цих інструкцій, але запевнили, що давно від них відмовились.
Коли стихає один скандал, вибухає інший. Навесні ще одну закриту директиву TikTok виклало видання The Intercept — документ здивував світ ще більше.
В ньому модераторам радять, зокрема, не допускати в рекомендації відео людей "з неправильними формами тіла, очевидним пивним животом чи ожирінням, а також повних або занадто худих". Підхід пояснюють тим, що непривабливі відео не заслуговують того, аби рекомендувати їх новим користувачам.
Відповідь представників TikTok — та сама, що й попереднього разу: ці інструкції застарілі, і більше не використовуються.Вірити в пояснення TikTok чи ні? Історія 17-річної американки Ферози Азіз демонструє, що в них варто принаймні сумніватися.
Восени минулого року, вже після того як у TikTok запевнили, що відмовилися від цензурування політично "неправильних" публікацій, дівчина виклала відео, замасковане під інструкцію з макіяжу: в ньому вона спершу показує, як закручувати вії, а вже за кілька секунд розповідає про утиски мусульманського населення в Китаї.
Оригінальний прийом, але модератори TikTok не прогледіли і його: відео швидко заблокували. Проте історія набула розголосу — соцмережа вибачилася й повернула відео назад. Інцидент зрештою назвали помилкою.
Попри критику та постійні скандали, цій соцмережі поки що вдається виходити сухою з води: кількість користувачів TikTok продовжує зростати — на заздрість конкурентам, яким лишається лише створювати власні копії китайського додатка.
Аналог під назвою Lasso вже випустила Facebook (поки що він доступний лише в деяких країнах). Схожий функціонал також інтегрують в Instagram і "ВКонтакте".
Іронії в цю історію додає те, що Чжан Імін, якого тепер звинувачують в підіграванні китайській цензурі, колись сам від неї постраждав.
У 2000-х майбутній засновник TikTok працював в команді, що розробляла сервіс Fanfou, — китайський аналог Twitter.
Популярність соцмережі швидко зростала, та вона ж зіграла проти неї самої: у 2009 році Fanfou активно використовували учасники антикитайських протестів уйгурів в Урумчі. Владу КНР це не влаштовувало: сервіс закрили вже за кілька днів після початку виступів.