В чому основна перевага сервісного бізнесу в освіті? Його можна створити без стартового капіталу. В чому основний недолік? Його складно масштабувати. Як розвивати освітній бізнес, як вплинула війна на роботу компанії та як команда допомагала тимчасово переміщеним українцям за кордоном, нам розповів Дмитро Виговський, засновник агенції з освіти за кордоном «Дивись Ширше».
У 2011 році Дмитро заснував компанію, яка допомогла вступити в університети більше тисячі студентів. Середній чек за послуги – $3 100. Далі про історію побудови бізнесу, освітні продукти, принципи роботи та винесені за 11 років уроки.
Мені пощастило навчатися за кордоном на початку нульових, коли це ще не було трендом. Я був студентом Віденського університету за спеціальністі політологія. По закінченню навіть не було думки ставати підприємцем – бачив себе у корпорації або держструктурі. Тому після випуску я влаштувався у будівельну компанію, згодом захистився та перейшов на роботу в університет. При цьому до мене часто звертались знайомі з питаннями стосовно життя та освіти за кордоном. Це був 2011 рік, про безвіз не було і натяків, отримати інформацію з перших вуст та виїхати за кордон самому було доволі складно. Я побачив у цьому можливість, і разом з колегою ми вирішили організувати освітню екскурсію університетами Берліну.
Групу зібрали суто через знайомих та сарафанне радіо. Зробили людям всі необхідні документи, організували трансфер, пропрацювали програму… і це «вибухнуло»! Перша поїздка була надуспішна – батькам було дуже цікаво побачити систему освіти у Німеччині та поїсти німецьких сосисок. Тоді соцмережі тільки набували популярності, але на рекомендаціях та розсилках ми майже відразу набрали другу групу. І так ще декілька, без будь-якої реклами.
Проблемою була масштабованість цих заходів. Програму кожної поїздки ми робили унікальною, під группу, і повторити її було складно. Наприклад, ми робили поїздку суто для лікарів. Вони відвідували медичні університети, лабораторії, лікарні, спілкувались з німецькими колегами та пацієнтами. Але якщо раз домовитись з усіма інстанціями про таку групу було можливо, то робити це регулярно – ніт.
Я почав думати, чим замінити поїздки. Спілкувався з клієнтами, аналізував їхні потреби. Так з’явилась ідея дитячих німецькомовних таборів – у 2013 році я організував перший. Як виявилось, багато батьків готові були оплачувати дітям досвід вивчення мови за кордоном та можливість зануритись у життя розвинутої країни. Так я організував ще один, але потім зрозумів, що з таборами була та сама проблема – тоді я не знав, як їх правильно масштабувати, процес постійно мінявся.
У 2013 я знову переїхав у Відень, і до мене все частіше почали звертатись знайомі та колишні клієнти з запитами на консультації з вступу у Віденський університет. Для них особливо цінним було те, що я був місцевим та знав, як працює система. Я допоміг вступити дітям декількох друзів, і зрозумів, що це хороша ніша й послуга, яка при цьому легко масштабується. Деякий час я «жонглював» – робив і поїздки, і табори, і організовував вступ. Це був дуже виснажливий період. «На щастя», у 2017-му ввели безвіз і на ринку поїздок та таборів дуже сильно виросла конкуренція. Через що я вирішив відмовитись від таборів та екскурсій, зосередившись виключно на вступі.
З 2013 по 2015 роки я працював самостійно, і це був один з найкорисніших періодів для підготовки до масштабування. Я робив «руками» усі бізнес-процеси – від пошуку клієнтів та продажів до вступу та знаходження студентам житла. Цей період допоміг надбати усі необхідні зв’язки в Україні, Австрії та Німеччині. Також я самостійно пройшов через усі можливі бюрократичні кола пекла та форс-мажори – в майбутньому це сильно спростило роботу з командою. В якийсь момент я подивився на синяки під очима та кількість пустих банок від Red Bull і зрозумів, що самостійно я не витягую такий об’єм робіт, потрібно наймати команду. Це був початок 2016 року.
Першим кроком до росту стало відкриття офісу у Львові та найм асистента. Поступово замовлень ставало все більше, й ми збільшили штат до семи чоловік з представниками в Україні, Німеччині та Австрії. Тут я зіткнувся з двома звичними для сервісного бізнесу проблемами росту: перехід з ролі спеціаліста в роль менеджера та недостатність одного лише сарафанного радіо.
Одним з найкращих рішень в наймі було пропонувати роботу колишнім клієнтам – студентам, яким я допомагав вступити. Таким чином вони пройшли схожий до мого шлях, самі навчались у закладі, в який допомагали вступати та знали процес зсередини.
Коли ми стали обробляти більше замовлень, я зрозумів, що самих рекомендацій для завантаження команди не вистачить, тому почав працювати з маркетинговою агенцією. Їхня команда розробили нам стратегію, позиціонування та брендинг, а також налагодила постійний потік клієнтів.
Одноразовість послуги, яку ми надавали, виявилась наступною проблемою. Приблизно 80 тисяч українських студентів отримують освіту за кордоном, тобто кожного року вступає близько 15 тисяч. Враховуючи, що ми спеціалізуємось виключно на вступі в Австрію та Німеччину, ви самі можете зрозуміти, що ринок не такий вже і великий. В певний момент ми забрали більшу частину ринку й вперлись у «скляну стелю». Тоді ми почали думати, як збільшити життєвий цикл та вартість клієнта. Послуга вступу потрібна лише раз, але потреб у людей точно більше.
Спочатку ми повернули організацію освітніх поїздок та мовних таборів, і змогли побудувати їх так, щоб вони були масштабованими – основні моменти програми можна було повторювати. Обидва продукти були рентабельними і самостійно, але також вони слугували чудовим маяком для залучення клієнтів на купівлю основного продукту – вступу в Австрію. Так ми і збільшили кількість клієнтів, і їхній життєвий цикл. Плюсом було і те, що діти їхали з батьками, і батьки бачили, де буде жити і навчатись їхня дитина.
Сезонність з таборами й поїздками створювала складнощі у плануванні, завантаженні команди та керуванні ризиками. Я почав активно аналізувати зворотний зв’язок від клієнтів та менеджерів, щоб зрозуміти, на що ще є попит. Помітив, що було дуже багато запитів на репетиторів з німецької. Це був прекрасний варіант – актуальна потреба, яка є і у дорослої аудиторії та не залежить від сезону. Так ми вирішили ініціювати мовні курси.
Як ми перевіряємо життєздатність продуктів? Використовуємо принцип «навчання через дію». Перед повномасштабним запуском перевірили все малою кров’ю: створили простенький лендинг, анонсували курси для поточної бази користувачів – і майже без реклами набрали першу групу. Курси показали себе доволі добре – зараз ми активно розвиваємо цей напрямок. Ще одним новим продуктом стали курси профорієнтації – вони дозволили охопити ще більшу аудиторію дітей.
Нам вдалося побудували екосистему послуг по навчанню в Австрії та Німеччині, що дає перевагу, яку складно обійти конкурентам. Дитина приходить до нас у 8-9 класі на табір, профорієнтацію або курс німецької – і ми працюємо з нею декілька років, включно до вступу в університет. Враховуючи, що наразі наших студентів у Відні та Берліні перевалило за півтори тисячі осіб, наразі плануємо продовжити життєвий цикл та пропонувати послуги вже для українських студентів за кордоном. Останнім з важливих кроків стало відкриття юридичної особи Bildungshorizonte у Австрії – це створює більшу довіру у клієнтів та збільшує кількість послуг, які ми можемо надати на місці.
Ці дії демонструють принцип побудови бізнесу у стилі «єдиного вікна» – коли клієнт може закрити всі потреби за допомогою однієї компанії. До того ж він може отримати максимальну користь тільки якщо користується виключно продуктами компанії! Це як у екосистемі Apple, коли людина може отримати всі переваги екосистеми лише маючи всі пристрої та підписки від компанії.
Важливий урок, який я виніс за час роботи – краще давати комплексний продукт, в якому ви закриваєте всі етапи процесу, ніж його частину. Наприклад, ми надаємо послуги з вступу в університети Австрії та Німеччини, це є кінцевим результатом. Ми принципово відмовляємось від запитів лише на частину цієї послуги, наприклад, подання документів в університет. Чому? Зазвичай, це потребує більше часу, ніж здається. І ми не контролюємо весь процес, не можемо відповідати за якість. Якщо у людини проблеми з візою, і через них вона не поступає в університет, хоч ми і допомогли їй правильно подати документи – претензія буде до нас. Коли ми не контролюємо всі етапи, то і не можемо відповідати за кінцевий результат.
Першим випробуванням став коронавірус та карантин. Оскільки наш бізнес пов’язаний з міжнародними подорожами з об’явою локдану ми подумки почали себе «відспівувати». Але змогли перетворити це у можливість. Локдаун поширювався на всю нашу індустрію, відповідно, і конкурентів також. Перебравши всі свої контакти, ми змогли таки організувати виїзд дітей та батьків на навчання в Австрію. Це дозволило нам сильно виділитись на ринку та перетягнути частину клієнтів від конкурентів. Окремо батьки були нам вдячні за можливість самим вибратись за кордон.
Невіддільною складовою бізнес-процесу, яка весь час тримає нас в тонусі, є відстеження змін в освітньому законодавстві України та в процесах вступу в Австрії та Німеччині. Завдяки наявності і підтриманні контактів з усіма людьми на місцях ми першими дізнаємось про зміни.
Час від часу страждаємо від некоректного подання інформації про вступ в інтернеті. Коли хтось з людей стверджує, наприклад, що для вступу в Віденський університет не потрібна довідка про доходи, бо вдалось вступити і без неї. Часто це обман або ж одиничний випадок, по якому не можна судити про всю систему. Боремось з цим за рахунок створення професійного контенту, що, знову ж таки, довгостроково дає переваги у маркетингу.
Коли почалась війна, ми на декілька днів зупинили роботу компанії. Після чого перейшли в дистанційний режим – економіка має працювати та «годувати» армію. Майже відразу наші колишні, поточні клієнти та їхні знайомі почали звертатись за допомогою стосовно отримання тимчасового захисту у Австрії. На війні найкраще допомагати в рамках своєї експертизи, і ми відразу побачили, чим можемо бути корисні – швидко забезпечувати розміщення та необхідні умови для біженців у Австрії. Вже через тиждень ми допомагали спільноті у Австрії, в яку входило 150 чоловік. Навантаження на команду зросло експоненційно.
В перші тижні війни самі австрійці не знали, що робити з біженцями-українцями – не було інструкцій. З досвіду ми знаємо, що австрійська бюрократична система погано реагує на звернення від фізичних осіб – тому зареєстрували там НГО, і від імені його та нашої спільноти звертались за допомогою – це значно пришвидшило процес. Це дозволило швидко отримувати безкоштовне розміщення сімей з дітьми, візи, харчування та навчання для дітей у школах. Не здивуюсь, якщо на офіційну позицію по допомозі українцям у Австрії також вплинула і наша діяльність.
Цікаво, що за час війни кількість клієнтів не зменшилась, а навпаки зросла. Пов’язуємо це з підвищеним інтересом людей до навчання за кордоном у зв’язку з вторгенням рф в Україну. Ми віримо, що після перемоги України набуті у Австрії знання дозволять випускникам швидше її відбудувати та вести до процвітання – багато студентів озвучують бажання повернутись додому. На прибуток більша кількість клієнтів не вплинула, бо більшість незаплановано отриманих грошей ми віддавали на потреби ЗСУ. Спочатку потрібно захистити країну, а вже потім – реінвестувати у бізнес.
Я починав компанію з нулем інвестицій, без команди. Основним необхідним ресурсом для старту є зв’язки, особистий бренд та запит зі сторони клієнтів. Зараз в нас працює 26 осіб фултайм та 10 з частковою зайнятістю. Рентабельність бізнесу раніше була в проміжку 30-40%, зі збільшенням конкуренції знизилась до 25-30%.
Для керування заявками клієнтів та управління їх циклом ми довгий час використовували AMO CRM та Asana, зараз плануємо перехід на екосистему Zoho. Для реалізації маркетингових заходів найняли людей в команду на фултайм. Для рекрутингу менеджерів з продажу ми звертались за допомогою до компанії White Sales, для структуризації бізнес-процесів – до агенції Manageable. Фінанси ведемо в українському сервісі FinMap – дуже сподобались своєю простотою та зручністю. Щоб систематизувати процес масштабування, зараз відвідую тренінги з систематизації бізнеса. Стараємось, щоб все було всередині компанії, мінімум аутсорсу – так можемо контролювати процес на будь-якому етапі.
Багато в чому ростив компанію на особистому бренді – роки роботи «в полі» допомогли відточити комунікаційні навички, через що велика кількість клієнтів приходили по рекомендації та хотіли працювати саме зі мною. Це навіть викликало складнощі при масштабуванні, коли вже була команда, але люди все одно йшли тільки до мене. Тому ми «розвернули» вектор комунікацій – зараз маркетинг просуває більше компанію, а не обличчя.
Важливими активами є юридична особа у Австрії, офіси у Львові, Києві та Відні, представництва – у Мюнхені та Берліні. Коли люди бачать таку мережу та міжнародність – це викликає більше довіри, набагато легше переконати їх скористатись послугами компанії. Не менш важливим є вибір хороших юристів та бухгалтерів, з цим нам допомагає одна з найкращих компаній у Відні – LBG. Розпочали співпрацю з групою Райффайзен: банком, страховою компанією та агенцією з нерухомості.
Зараз ринок освіти за кордоном нагадує басейн з піраньями – на ньому велика кількість малих і схожих компаній. Війна внесла сильні корективи – думаю, буде зростати за рахунок збільшення освітньої еміграції українців, особливо у безкоштовні державні іноземні університети. Але з часом цей попит зменшиться – люди будуть повертатись додому, не всі можуть забезпечити навчання за кордоном.
З часом на ринку мають виділитись чіткі лідери, які заберуть більшу його частину. Працюємо над тим, щоб бути одним з них. Для цього робимо ставку на концентрацію на лише двох країнах, де маємо зв’язки та навчались самі. Я не розумію, наприклад, як можна надавати сервіс, організовуючи вступ у 20-30 країн одночасно – це неможливо без втрати якості. Також важливим вектором є постійний винахід нових продуктів. Будь-які рішення швидко копіюються конкурентами, але досвід та репутація першопрохідців допомагають нам хайпувати за рахунок інновацій та захоплювати більші частки ринку. Після перемоги України виникне попит на швидкі та короткі продукти, які дозволять швидко отримувати нові спеціальності та зв’язки – багато людей захочуть змінити професію, чи будуть вимушені це зробити.
В майбутньому бачу нашу «Дивись Ширше» містком між Україною та німецькомовними державами, з акцентом не лише у освіті, але і бізнесу та соціальних проектів. Потенційна євроінтеграція та нове місце України у Європі дуже цьому сприятимуть. Для цього ми вибудовуємо спільноту студентів за кордоном та їхніх батьків – в Україні. Глобальна мрія – створити україно-австрійський університет. Мені здається, саме якісна освіта та міжнародна співпраця стануть головним важелем для швидкого піднесення та відбудови України.
Приєднуйтесь до нашої сторінки і групи у Фейсбуці, спільнот у Viber та Telegram